Argentina: La campaña 2023 ya se anuncia en TikTok

Por Karina Micheletto.

“No, movelo para mirar al Lanín y al lago”. “Claro, mirando al Lanín, ¡perfecto!”. Fuera de cámara se escucha la voz de una joven que da instrucciones a su novio sobre cómo armar una carpa diminuta, mientras en la imagen acelerada él va y viene con las estacas y la posición de la carpita, en una escena de escapada romántica en medio de la naturaleza. “Cuando perdés al burako y tenés que armar la carpa solo”, arranca el video. El cierre dice: “Esta vista”, con un emoji de manos corazón. Cierra la vista del volcán, rosa y celeste en el atardecer, desde el acogedor interior de la aventura. La voz es la de Milagros Maylin y el novio que perdió al burako es Horacio Rodríguez Larreta. Ocurre en TikTok, transcurre en 43 segundos (hay otros videitos de la serie “fin de semana”: la pareja en el auto siguiendo el mapa para llegar, un chapuzón en el lago Huechulafquen) y es parte de una estrategia para “humanizar“, “dotar de cercanía” y “ampliar la llegada” del candidato, que por estos días tiene su continuidad en escenas de carnaval.

“¿Nos prometés que te hacés una cuenta de TikTok?”, se escucha fuera de cámara la voz de alguien joven. El aludido es Axel Kicillof, la música del video marca que la escena tiene un tono humorístico. La respuesta es solo un gesto sobre el que se hace foco, una mueca que no termina de ser aprobatoria, más bien una duda: “Yyyyyyy….”, es todo lo que se escucha del gobernador. “Nosotros no prometemos. Nosotros hacemos. Y ahora también TikToks”, es el texto de cierre. “¿Axel se suma a TikTok?“, pregunta la publicación, con emoji de duda. Hay tres videitos que hacen de esa incomodidad del candidato, un contenido: al tiempo que comunican que por algún motivo (ese sentido lo completará cada quien) la idea no le cerraría del todo, anuncian el lanzamiento de la cuenta personal del candidato. Es otra publicación dirigida a un público joven que va detrás de “cercanía“, con la cadena asociada “fresco – espontáneo – auténtico” del tono con el que “cargan” al candidato, que queda adentro y afuera de la broma al mismo tiempo. 

Cristina Kirchner está en su despacho del senado, así lo anuncia y cuenta que espera a Xiomara Castro, “la primera presidenta mujer de Honduras“. Muestra la bandera de ese país, la explica, habla del golpe allí. Llega la presidenta y le regala un pañuelo “de colores centroamericanos“. El video tiene ya algunas semanas pero sigue “circulando muy bien” en TikTok, aunque fue hecho para YouTube, con otra lógica. Dura 2 minutos 40, una absoluta eternidad para la red, tiene un tono didáctico, no suma música ni ediciones graciosas. Tiene, sí, una protagonista, con lo que eso implica. Es alguien que ha dicho expresamente que no va a ser candidata. Quienes hacen circular este video piden que lo sea. 

La cuenta de TikTok de Milei (@elpelucamilei) tiene una cantidad insuperable de publicaciones, algunas con vistas por millones. Son muy diversas pero con una estética homogénea (“mensaje cohesionado“, se le dice) y reglas que se cumplen sin excepción: su cara siempre en primer plano, su apellido escrito al inicio y bien visible, todo dado para maximizar “las cámaras de eco” del algoritmo. Muchas son ediciones de apariciones propias o ajenas en televisión. 

En una que no lo es (pero que tiene la cara, el nombre escrito del candidato), una chica de pelo bicolor cuenta que “Milei volvió a sortear su dieta, como cada mes“. No se detiene en la hazaña anti casta. En cambio, explica que “un año atrás, ese sueldo era de 300 mil pesos. Sin embargo hoy la cifra alcanzó los 600 mil pesos argentinos: esto implica que hubo un aumento del 100 por ciento en los salarios de los diputados, y no me quiero imaginar de los demás cargos políticos fuertes”. “Con lo cual podemos ver que mientras la gente se muere de hambre, los diputados y senadores se siguen asegurando un aumento de salario”. “Me llamo Delfina Mesa Wagner y te invito a pensarlo muy bien cuando vayas a meter tu boleta en la urna”, cierra.

Esto que dice con toda corrección la joven puede ser compartido por sectores muy amplios del electorado, es de hecho una consigna de la izquierda. Resulta que Delfina Mesa Wagner (que antes se presentaba Wagner, a secas) es una influencer neonazi que difunde mensajes antisemitas, anti igualdad de géneros y “anti zurdos”, que fogoneaba las marchas de “escrache” previas al atentado a Cristina Kirchner. Panelista de Crónica TV, se comunicaba con Fernando Sabag Montiel y Brenda Uliarte, y se la sindica como el nexo de las apariciones de los jóvenes en el canal. 

Perfil tiktokero

El equipo de comunicación de Axel Kicillof abrió el canal oficial del gobernador recién el 29 de diciembre del año pasado: la fecha de publicación del video descripto más arriba. “Twitter es por excelencia la red donde opina Axel, ahí está su voz. Facebook es más para mostrar la gestión, Instagram y ahora TikTok son los de mayor cercanía, donde nos permitimos jugar un poco”, diferencian quienes trabajan ese armado.

Aseguran que lo que se ve refleja bastante la realidad, que fueron “convenciendo” al gobernador de abrir TikTok “porque tiene una penetración muy potente en todos los grupos sociales”. Como en todos los casos, hubo un sondeo previo: “trabajamos un tiempo para conocer la red, tratando de entender sus algoritmos y sus características de viralización. Primero hicimos un proceso de casi un año trabajando el perfil de TikTok de la provincia, difundiendo gestión, y desde mediados del año pasado empezamos a planificar el desembarco del perfil personal de Axel”, detallan.

De ese “prueba y error”, aprendieron por qué fue viral el video en el que Kicillof contaba en pocos segundos que volvían los boliches tras la pandemia, o cómo intentar evitar el “castigo” del algoritmo si los videos no tienen muchas interacciones: la “bajada de línea” debe ir dosificada, “empaquetada” para TikTok. El reto es encontrar en los discursos de recorrida de un candidato célebre por lo “larguero” de oratoria, ediciones que hagan sentido en el recorte de instante que exige la red.

“Empezamos a buscarle la vuelta para encontrar el perfil de Axel, que por su manera de ser no es un tipo que vaya a prestarse a las lógicas de la red: no va a bailar, no va a hacer desafíos. Entonces tenemos que encontrar ese lugar donde él interpele a la red, pero sin desperfilarse. Desde ahí de a poquito vamos profundizando su perfil tiktokero: Tiene un poco de contenido (poco), un guiño de humor, y sobre todo de cercanía. Eso es lo que más fácil tenemos, imágenes con la gente compartiendo, sacándose fotos. Son cosas que pasan naturalmente, no las tenemos que generar. Y así mechamos, escenas más livianas, otras bajando un poquito de línea“, detalla. 

La red es el mensaje    

El jefe de Gobierno porteño fue pionero en echar mano de esta red para dirigirse a los jóvenes. Su cuenta fue abierta a fines de 2020 y con el tiempo en su perfil se afianzó como “el Pelado”. Su equipo de comunicación cuenta como una cocarda el viral de la pandemia en el que, cuando todavía era Horacio, anunciaba la vuelta a clases. Un poco por pauta paga y otro poco por el modo en que cumplen con San Algoritmo, sus videos –de entre 12 y 24 segundos– han llegado a todos los estudiantes secundarios de CABA usuarios de TikTok. 

“Eso salió de otro equipo”, dicen sobre las publicaciones de Milagros Maylin. Les reconocen “que sea tópico, que generen conversación y logren conocimiento“.

La red es el mensaje: impone su lógica. Es darwinismo algorítmico: sólo sobrevive y se expande el que se adapta. Abre preguntas: ¿Vale todo para adaptarse al formato? ¿Alcanza con que te conozcan? ¿Más conocimiento se traduce necesariamente en más votos?

La politóloga y directora de Salto Agencia Natalia Zuazo opina que no: “Muchas veces esos contenidos, dirigidos a los jóvenes y protagonizados por personas que no son jóvenes, hacen que los miren, pero de forma irónica. Te conocen, no es menor, pero no es lo mismo generar risa que generar cercanía”, marca.

El borde puede parecer sutil. “Por muy menor que parezca, que ‘el Colorado’ (Diego Santilli) se pinte la bandera argentina en la cabeza (hizo un vivo de Instagram con esto), apoyando a la Selección, es un gesto político. Es muy distinto a que (María Eugenia) Vidal se coma una hamburguesa y diga qué ricas están las papas fritas”, compara Natalia Aruguete, experta en comunicación política y análisis de redes.  

Divino tesoro

Llegar a les jóvenes votantes, hete aquí la cuestión. Más allá de las plataformas, agrega Aruguete, la cuestión con la generación Z (los “Zillennials”, nacidos entre los finales 90 y principios de siglo) es qué narrativas son efectivas a la hora de interpelarlos, o al menos captar su atención (cuestión aparte: ¿tendrán que ver uno y otro logro?). “Hoy no pasan por los grandes relatos de la política institucional, sino por agendas específicas (ambientales, de género), enganchadas con historias mínimas, que apunten a su cotidiano, con las cuales se puedan identificar“, advierte. “Es una generación muy volátil, puede interesarse mucho en cuestiones políticas definidas y específicas y, rápidamente, caer en un paroxismo de desconfianza”.

La cuestión entonces no es sólo el cómo, sino el qué. Y en ese qué, hoy, brilla la derecha. Cómo contrarrestar el fabuloso despliegue de las consignas de derecha, es la pregunta que no pueden esquivar los equipos de campaña que empiezan a conformarse (muy) atomizadamente en las distintas patas del oficialismo. Los videos que hizo Cristina Kirchner (sin grandes rupturas en su estilo, pero como una novedad) son ensayos en ese sentido.   

La influencer neonazi de pelo bicolor sosteniendo una denuncia que se equipara a las abrazadas tradicionalmente desde el progresismos o la izquierda (“la gente se muere de hambre mientras sus representantes sostienen privilegios”), muestra también que no es sólo el cómo, sino el qué. Todos sus videos de TikTok tienen cientos de miles de vistas. Hay varios centrados en críticas a la lucha por la legalización del aborto, a Elizabeth Gómez Alcorta (cuando era ministra de la Mujer), a Flor de la V y, claro, a Cristina Kirchner. A todos los liga con críticas a la situación social y económica. 

“Los electorados no se derechizan por ver a Milei gritando, en el día a día ese discurso prende en una realidad”, marca Zuazo. “No se puede no hablar de los problemas de fondo, de lo que hoy preocupa: cambios en el trabajo, alquileres, acceso al sistema de salud, inflación. El que no habla de los problemas, le deja ese espacio a otros”, concluye.

Tomado de Página/12.